К построению показателя эффективности маркетинга

Как известно, эффективность определяется соотношением затрат и результатов: повышение эффективности подразумевает лучшие результаты при меньших затратах.

Так, например, анализ соотношения между объемом продаж и затратами на маркетинг позволяет оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину. Чаще всего такой анализ проводится применительно к отдельным составляющим маркетинговых затрат, т.е. изучаются величины и динамика таких соотношений, как затраты на рекламу к объему продаж, затраты на маркетинговые исследования к объему продаж, затраты на стимулирование сбыта к объему продаж, затраты на сбытовиков к объему продаж.

Такой подход удобен для практического применения, но, строго говоря, имеет методическое несовершенство, состоящее в том, что если на практике с оценкой ресурсов или затрат на маркетинг все довольно очевидно, то результат маркетинговой деятельности трудно отделить от результата, достигнутого усилиями всего предприятия.

В качестве одного из возможных путей выхода из такого затруднения достаточно конструктивно в роли показателя эффекта применять тот или иной показатель качества маркетинга. На самом деле, принимая во внимание важность удовлетворения потребностей покупателей, эффективность маркетинга целесообразно измерять соотношением уровня качества предлагаемых товаров и затрат. Смысл такого сопоставления очевиден: качество достигается при разумных затратах. При экономическом спаде снижение издержек является основным и наиболее оптимальным средством сокращения задолженности и повышения эффективности.

Иной подход может быть основан на анализе влияния изменения затрат на маркетинг на результат функционирования всего предприятия, например на выручку. Для этого требуется из общего прироста результата выделить прирост, обусловленный маркетинговой деятельностью. Реализация такого подхода возможна на основе применения методов экономико-статистического анализа.

Также важно отметить, что эффективность маркетинга (как и его качество) оценивается в широком и узком аспектах. В первом случае она определяется единым показателем, а во втором — системой частных показателей.