Метод SWOT-анализа

При исследовании факторов окружающей среды, которые для фармацевтической организации являются объективными и не подлежат корректировке, необходимо сразу их систематизировать для SWOT-анализа, распределив  на четыре группы — сильные стороны, слабые стороны, возможности и угрозы, что позволяет выявить благоприятные возможности и угрозы (риски) на отдельных сегментах рынка.

Микросреда представлена силами, имеющими непосредственное отношение к фармацевтической организации (ФО) и ее возможностям по обслуживанию потребителей.

Ее можно анализировать, исходя из непосредственного окружения и внутренней среды. При этом ФО может оказывать  влияние  на  эти факторы и изменять их для достижения своих целей.

Схема SWOT-анализа при изучении взаимодействия макро- и микросреды

Анализ непосредственного окружения направлен на изучение состояния тех составляющих среды, с которыми ФО находится в непосредственном взаимодействии, и проводится по следующим основным компонентам:

• потребители услуг (пациенты);
• поставщики товаров для ФО;
• конкуренты (другие ФО);
• посредники;
• рынок рабочей силы и т. п.

При этом изучают спрос на медицинскую услугу, выявляют целевой сегмент рынка, позиционируют медицинскую услугу на рынке и определяют ее конкурентоспособность.

Внутренняя среда ФО — это та часть общей среды,  которая  находится  в рамках фармацевтической организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации.

Поэтому внутреннюю среду ФО анализируют по следующим направлениям:

• трудовые ресурсы — кадры, их потенциал, квалификация, интересы и т. п.;
• финансовые  ресурсы;
• материальные ресурсы;
• организация управления;
• производство, включающее организационные, операционные и технико-технологические характеристики, научные исследования и разработки;
• маркетинг;
• организационная культура, результаты деятельности организации и т. п.

Предложенная кафедрой маркетинга и товароведения в здравоохранении Первого МГМУ им. И.М. Сеченова модификация этого метода также позволяет провести анализ не только на  качественном, но и на количественном уровне, для чего необходимо определить вес каждого фактора для конкретной ситуации путем предварительного ранжирования факторов по степени их влияния на деятельность организации; оценить величину каждого фактора (при этом оценка сильных сторон и возможностей производится по шкале от +1 до +5, а слабых сторон и угроз о −5 до −1, где первая цифра неудовлетворительно, а вторая отлично) и рассчитать параметрические индексы  для  каждого  фактора и  сводные параметрические  индексы для каждой составляющей SWOT-анализа: сильных сторон, слабых сторон, возможностей и угроз.

По результатам анализа разрабатывается стратегия и тактика маркетинга организации. Более подробно этот метод будет рассмотрен в разделе VII.